V současné době je pro spotřebitele stále obtížnější zorientovat se v environmentálních značeních uváděných na výrobcích i environmentálních tvrzeních o službách a podnicích.

Některá environmentální tvrzení nejsou spolehlivá a důvěra spotřebitelů v tato tvrzení o dopadu na životní prostředí je velmi nízká. Mnohá environmentální tvrzení jsou pro spotřebitele zavádějící, podniky často uvádějí nepravdivá, nepřesná nebo zavádějící tvrzení týkající se dopadu na životní prostředí či přínosu ke kvalitě životního prostředí. Tyto praktiky jsou označovány jako tzv. greenwashing.

Proto Evropská komise vydala v březnu 2023 návrh směrnice o tvrzeních týkajících se životního prostředí, dále jen směrnice o zelených tvrzeních.

Cíle směrnice o zelených tvrzeních

Cílem návrhu směrnice o zelených tvrzeních je jednak eliminování obchodních praktik využívajících zavádějící environmentální tvrzení a také ochrana spotřebitelů. Návrh směrnice má zajistit, že ekologická značení a tvrzení budou pro spotřebitele důvěryhodná a umožní spotřebitelům na jejich základě přijímat informovaná obchodní rozhodnutí.

Návrh směrnice o zelených tvrzeních má zajistit, že:

• environmentální tvrzení budou spolehlivá, srovnatelná a ověřitelná napříč EU;
• spotřebitelé budou ochráněni před nekalými obchodními praktikami označovanými jako greenwashing;
• spotřebitelé budou moci přijímat informovaná obchodní rozhodnutí a tím přispějí k podpoře oběhové ekonomiky v rámci EU;
• budou existovat rovné podmínky pro podniky, pokud jde o uvádění environmentálních tvrzení.

Klíčová opatření směrnice

Aby se zajistilo, že spotřebitelé obdrží spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné environmentální informace o výrobcích, návrh obsahuje:

• jasná kritéria, jak by společnosti měly prokazovat svá environmentální tvrzení a štítky
• požadavek na kontrolu tvrzení a štítků ze strany nezávislého a akreditovaného ověřovatele
• požadavky na nová pravidla pro správu systémů environmentálního označování s cílem zajistit, aby byly solidní, transparentní a spolehlivé.

Příkladem konkrétních bodů, kterými se směrnice podrobně zabývá, je téma offsetingu a jeho promítnutí do zelených tvrzení nebo „samocertifikace“.

Pokud se na marketingových heslech jako “klimaticky neutrální”, “uhlíkově neutrální do roku 2030” a “100 % CO2 kompenzováno” jakýmkoli způsobem podílí i offsetová strategie firmy, musí firma zároveň jasně doložit, na jakých offsetových aktivitách se podílí a v jakém rozsahu.

Dále směrnice fakticky ukončuje tzv. samocertifikaci, kterou některé firmy označovaly vlastní výrobky. Povoleny budou pouze environmentální symboly na základě jasně stanovené certifikace nezávislou třetí stranou, nebo symboly vydané orgány veřejné správy. Nové environmentální označení mohou vznikat pouze, když firmy jasně doloží větší přínos (případně ambicióznost) než stávající označení.

Vývoj v tematice tzv. zelených tvrzení

Návrh směrnice byl zveřejněn Evropskou komisí již v březnu 2023. Tomu předcházela dlouhá diskuze a kulaté stoly, ze kterých vyplynul obsah tohoto legislativního návrhu. Návrh nyní čeká na schválení (a případné připomínkování) ze strany Evropského parlamentu a Rady EU. Po schválení návrhu směrnice budou mít členské státy dále 18 měsíců na to, aby pravidla směrnice zahrnuly do svých národních legislativ. Včetně vytvoření mechanismu posuzování zelených tvrzení a vymáhání jejich nesprávnosti nezávislou akreditovanou institucí. Aktuální odhady tedy uvádějí období let 2024-2027 pro implementaci směrnice do národních legislativ.

Jakých podniků se bude týkat směrnice o zelených tvrzeních

Nová směrnice bude platit pro všechny podniky působící na evropském trhu, tedy prodávající zboží a služby evropskému spotřebiteli. A to i v případě, že sídlo podniku je mimo EU. Výjimku mají tzv. mikropodniky, tedy firmy do 10 zaměstnanců a s ročním obratem do 2 milionů eur. Tyto malé podniky budou moci žádat nezávislou hodnotící instituci o posouzení svých zelených tvrzení, a získat tak certifikát shody s kritérii posuzování green claims.

Podle čeho se budou posuzovat zelená tvrzení

Velmi diskutovaná část směrnice je posuzování a dokládání zelených tvrzení. Evropská unie klade na bedra firem povinnost doložit svá tvrzení nezávislou verifikační cestou založenou na vědeckém přístupu. To znamená opřít se o takové argumenty, které vychází z aktuálních vědecko technických poznatků, která berou v potaz celý životní cyklus produktů a služeb.

Právě z důvodu posouzení celého životního cyklu definuje směrnice jako zásadní pro posuzování zelených tvrzení metodu LCA (z angl. life cycle analysis). Tedy kvantifikovaný model environmentálního dopadu produktu a služeb z pohledu posouzení všech materiálových a energetických toků, vzniklých emisí a vyprodukovaných odpadů, které souvisí s “životem” tohoto produktu, od výroby, přes spotřebu až po jeho likvidaci. Firmy budou muset doložit také kontakt na instituci, která pro ně LCA vypracovala.

Nedostačující pro doložení zelených tvrzení bude naopak výpočet uhlíkové stopy, a to z toho důvodu, že se zaměřuje pouze na jeden aspekt environmentálního dopadu – emise skleníkových plynů. Nevyhovující je i úzké zaměření výpočtu uhlíkové stopy, které se často zaměřuje pouze na fázi výroby produktu nebo jeho používání spotřebitelem.

Kdo bude posuzovat zelená tvrzení

Evropská unie nechává na členských státech, aby ve svých zemích zřídily příslušné ověřovatele a nezávislé instituce, které se budou posuzováním green claims zabývat. Způsob, jakým k tomu přistoupí, je čistě na členských zemích.

Právě tato část návrhu směrnice je často kritizována, a to hned ze dvou důvodů. Především nepřináší směrnice pro členské státy žádnou pomoc v tom, jak mají členské státy tento kontrolní mechanismus zřídit a zároveň tedy nechává členským státům značně volnou ruku v tom, jaké řešení zvolí. To může dle kritiků snadno vést k tomu, že se systémy budou v jednotlivých zemích výrazně lišit, což může být pro firmy nepřehledné a náročné na splnění požadavků pro všechny trhy.

Jaké budou postihy za greenwashing

Pokud ověřovací autorita označí reklamní tvrzení za „greenwashingové“, bude mít firma 30 dní na nápravu. Jestliže firma nezvládne svá tvrzení uvést na pravou míru, může dostat pokutu až do výše 4 % svého ročního obratu. Zároveň jí mohou být zabaveny všechny příjmy z transakcí souvisejících s daným produktem či službou a vyloučení z veřejných zakázek a financování až po dobu 1 roku.

V části postihů greenwashingových praktik přichází směrnice dále s tím, že žalobu na konkrétní firmu a její aktivity budou moci podat přímo spotřebitelská sdružení. A to i formou hromadné žaloby. Tento krok má mít pro firmy především odstrašující účinek a zároveň poskytuje spotřebitelům širší možnosti, jak se aktivně podílet na zelené transformaci ekonomiky.

Čeho se zelená tvrzení netýkají

Z posuzování pravdivosti zelených tvrzení budou však některé oblasti vyjmuty, a to již existující evropské certifikace, jakými jsou například EU Ecolabel nebo symbol organických potravin. Na tyto symboly se vztahují pravidla Nařízení 2018/848 o ekologické produkci a označování ekologických produktů. Získají-li firmy pro své produkty tyto certifikace, bude pro ně problematika green claims tímto vyřešena.

Dále jsou ze směrnice o zelených tvrzeních vyjmuty informace o udržitelnosti vykazované v oboru financí a finančních služeb a informace o environmentálních dopadech firmy zveřejňované v rámci nefinančního reportingu. Tato témata pokrývá již jiná evropská legislativa, konkrétně nařízení EU 2019/2088 o zveřejňování informací souvisejících s udržitelností v odvětví finančních služeb a chystané standardy ESRS nefinančního reportingu ESG.

Směrnice o zelených tvrzeních pokrývá pouze tzv. dobrovolná tvrzení firem. Řadou údajů, které firmy musí na produktech uvádět povinně, se zabývají další legislativní normy.

Proč návrh směrnice o zelených tvrzeních vůbec vznikl

Důležité je pochopit také kontext, proč Evropská unie přichází s legislativou o zelených tvrzeních. Kromě snahy chránit spotřebitele před nekalým obchodním jednáním je směrnice o zelených tvrzeních také krokem, jak posílit roli spotřebitele v zelené transformaci evropského hospodářství. 

Z pohledu firem je pak legislativa o zelených tvrzeních nejen snahou regulovat trh, ale především ocenit a zvýhodnit ty firmy, které již k zelené transformaci ekonomiky aktivně přispívají. Legislativa o green claims dále podstatně doplňuje strategii EU na podporu vzniku a rozvoje udržitelných produktů a služeb (dále více ve směrnici o ecodesignu produktů) a strategii farm to fork, tedy udržitelnější potravinový systém v Evropě.

Co se nevešlo do návrhu směrnice o zelených tvrzeních

V souvislosti s aktuálním zněním směrnice se samozřejmě ozývají i kritické hlasy. Kromě značně volného systému pro stanovení ověřovacích autorit zmiňují odborníci, že zelená tvrzení by měla být zakázána na úrovni produktů a měla by být povolena pouze co do hodnocení aktivit firmy jako celku. Jen tímto krokem by údajně bylo zaručeno, že firmy budou k udržitelnosti přistupovat holisticky a na úrovni celé organizace.

Další hlasy kritizují především zařazení offsetů do dekarbonizační strategie firem a následně povolení zelených tvrzení podpořených těmito offsetovými aktivitami. Nezodpovězené zůstávají i dotazy ohledně oficiálně podporovaných a schválených certifikací a ověřovacích autorit. Sílí tedy zároveň tlak na Evropskou unii, aby alespoň v úvodu připravila pro členské státy seznam těchto schválených certifikátů a doporučených institucí, který může být v průběhu let dále rozšiřován nebo upravován.

Zdroje:

• Environmental Claims in the EU: Inventory and Reliability Assessment 2024, Jennifer McGuinn, Alicia McNeill, Agnieszka Markowska, Ivan Martinez-Bris, Sarah O’Brien (Milieu Consulting); Kim De Cuyper, Anne Esser, Tim Meeusen (IPSOS NV), dostupné online
• Odbor živností a spotřebitelské legislativy, dostupné online
• CIRAA: Směrnice o green claims: 8+1 nejčastějších otázek a odpovědí, dostupné online
• European Commision, dostupné online